Nürnberg - Die Marktforscher der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) haben herausgefunden, dass knapp 70 Prozent der Kaufentscheidungen unmittelbar am Point of Sale getroffen werden. Bei der Studie »Store Effect«, für die die GfK Marktforschung in ihrem Testmarkt "Marketing Lab" in der Vorderpfalz rund 800 Interviews geführt hat, ging es um Einkäufe für den täglichen Bedarf. Das berichtet Computer Reseller News (crn) in einer Pressemitteilung. So plane der Untersuchung zufolge jeder dritte Verbraucher seine Einkäufe und betritt den Supermarkt mit einem realen oder einem "mentalen" Einkaufszettel. Je älter der Kunde und je grösser das Geschäft, desto wichtiger seien diese Orientierungshilfen. Jeder zweite Verbraucher sammelt zudem laut crn vorab Informationen über aktuelle Angebote, vor allem mit Hilfe von Werbeprospekten der Einzelhändler. Für die aktuelle Untersuchung wurden Verbraucher beim Betreten des Geschäfts nach ihren Kaufabsichten und beim Verlassen nach den tatsächlichen Käufen gefragt, heisst es. Die Ergebnisse zeigten, dass sich der Kunde in nur 30 Prozent der Fälle für eine Marke vorab entscheidet und sie dann auch geplant kauft. Bei über 15 Prozent der Kaufakte legten die Verbraucher vorab nur die Warengruppe fest und entschieden sich erst am Regal für ein spezielles Angebot. Weniger als zehn Prozent der Kunden planen zwar vorher eine bestimmte Marke zu kaufen, weichen aber im Geschäft von ihren Plänen ab und erwerben ein Konkurrenzprodukt, berichtet crn. Ähnlich hoch sei der Anteil derer, die nicht kaufen, was sie sich vorgenommen haben. Der weitaus grösste Teil entfalle jedoch auf die Spontankäufe – fast 40 Prozent der Einkäufe seien vorab nicht beabsichtigt, und die Entscheidung erfolge erst spontan im Geschäft. Ob eine Absicht tatsächlich zum Kauf werde, hänge wesentlich von der Markenstärke ab – sprich: dem emotionalen "Mehrwert", den Markenprodukte gegenüber No-Name-Produkten für den Verbraucher haben. Auch liege sechs von zehn geplanten Käufen eine festgelegte Markenpräferenz zugrunde. Der Kunde weiss in diesen Fällen genau, welche Marke er erwerben will, schreibt crn. Somit steige der Anteil der geplanten Käufe mit der Markenpräferenz. Bei Verbrauchern, die schon beim Betreten des Geschäfts eine bestimmte Marke kaufen wollen, sei der Anteil der geplanten Käufe fast doppelt so hoch wie in der Gesamtstichprobe. Ebenso steige dieser Anteil, wenn die geplante Marke als ausgesprochen attraktiv und damit sehr markenstark beurteilt werde. Bei Spontankäufern komme es neben der Markenstärke primär auf die physische Präsenz der Ware im Geschäft an. Für Schokoriegel entscheidet sich der Kunde zum Beispiel zwar wegen der Marke zwischen den einzelnen Angeboten, der Kaufimpuls wird aber durch die auffällige Platzierung im Geschäft gesetzt, heisst es. Im Gegensatz zur Tafelschokolade, bei der Kunden grossen Wert auf hohe Markenwerte legten und sich hier zum grossen Teil bereits vor dem Betreten des Geschäfts auf die Marke der Wahl festlegen, spreche der Schokoriegel vor allem Spontankäufer an. (eg)
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