Schweiz braucht einheitliches Bild

Investiert ein ausländisches Unternehmen in der Schweiz, ist das nicht nur ein Gewinn für einen Kanton, sondern für alle. Deshalb sollen die Standortförderer ihre Kräfte bündeln und stärker kooperieren. Darin sind sich die Autoren eines Osec-Basispapiers einig.

Eines der besten Produkte der Schweiz ist die Schweiz selbst. Politische Stabilität, exzellente Arbeitskräfte und Forschungseinrichtungen, Lebensqualität und das Steuersystem sind nur einige der Gründe dafür, dass inzwischen rund 500 internationaler Firmen ihre Hauptsitze in die Schweiz verlegt haben. Weltweit ist es das zweitbeliebteste Ziel für Direktinvestitionen. Nach Deutschland und noch vor den USA. Und das Potential ist laut Experten noch nicht ausgeschöpft. Sie sagen jedoch auch, dass es zu viele Verkäufer für das Produkt Schweiz gibt. Im Basispapier „Standort Schweiz: grosse Herausforderungen – neuer Fokus“ lässt der offizielle Schweizer Aussenwirtschaftsförderer Osec neun Beratungs- und Forschungsinstitutionen zu Wort kommen. Und sie kommen auf einen einfachen Nenner: Kräfte bündeln und besser aufteilen. Denn nicht immer erkennen die Schweizer Standortförderer ihre von aussen wahrgenommenen Schokoladenseiten.

Globalisierung verschärft Konkurrenz

Um die Aussendarstellung bei Unternehmen kümmern sich die 26 Schweizer Kantone, drei Regionalverbünde sowie von Bundesseite die OSEC. Das macht die Aufgabe laut Eric Scheidegger, dem Leiter der Direktion für Standortförderung des SECO, zu einer schwierigen. Zudem werde sie angesichts des harten globalen Konkurrenzkampfes noch dringlicher. Doch die Struktur steht nicht zur Debatte.

Bessere Vermarktung für das Produkt

Die Experten betrachten die Schweiz als Produkt, das zwar exzellent sei, dessen Vermarktung jedoch verbesserungsfähig sei, wie Jan Burger von Accenture es ausdrückt. Denn momentan zeige sich ein zersplittertes Bild: In den USA oder China werben beispielsweise sieben Vertreter gleichzeitig für den Standort. Anfragende Unternehmen erhalten aus den Kantonen sehr unterschiedlich strukturierte Dossiers, die eine Vergleichbarkeit der Standortvorteile erschweren. Das alles sorge für eine verschwommene Darstellung.

Und in diesem Falle sei nicht das Geld Schuld: Die Experten sind sich einig, dass man mit einem Gesamtbudget von 30 Millionen Franken vergleichsweise gut aufgestellt sei. Doch auf die vielen Parallelaktivitäten aufgesplittert, verpuffe es. Matthias Naumann von der Boston Consulting Group (BCG) kommt angesichts dieser Ergebnisse zur Empfehlung: „Basisinformationen sollten zentral bereitgestellt werden, weit entfernte Märkte zentral und nah gelegene eher von den Kantonen betreut werden.“ Zu beachten sei, dass allein die Aufteilung in Kantone in vielen Ländern der Erde nicht bekannt sei.

Welche Kriterien sind wichtig?

Um dies ausloten, ist wichtig, Innen- und Aussenwahrnehmung der Schweiz abzugleichen. Und laut Daniel Kobler von Deloitte tun sich hier Gräben auf: Für externe Beobachter spielten die politischen Verhältnisse nur eine geringe, für Schweizer Akteure spiele dieser Standortfaktor eine sehr grosse Rolle. Auch das Finanz- und Bankensystem werde aus der Innenperspektive als ein grösserer Vorteil betrachtet, als dies von aussen der Fall sei. Für Investoren sei dieser Aspekt inzwischen fast gleichbedeutend mit der hervorragenden Infrastruktur der Schweiz. Hinzu komme, dass die unterschiedlichen Förderinstitutionen die Schweizer Vorteile sehr unterschiedlich definierten und kommunizierten.

Kantone sind interessiert

Die Schweiz braucht einen einheitlichen Auftritt. Dieser Aussage widerspricht auch der Zuger Volkswirtschaftsdirektor Kurt Zibung nicht. Er ist Leiter der Arbeitsgruppe Landesmarketing, in der die Aktivitäten der Kantone koordiniert werden. „Konzentrierter in den Zielmärkten aufzutreten ist auch das Ziel der Kantone. Bei einigen Vertretern besteht sogar das Bedürfnis, sich besser zu koordinieren“, sagt Zibung.

Wie manche Vorschläge der Studienautoren bei den Kantonen ankommen mögen, dürfte abzuwarten bleiben. So rät Matthias Neumann (BCG), dass Anfragen zentral daraufhin analysiert werden, welche Kantone besonders in Frage kommen. Die Empfehlungen werden Grund zur Diskussion geben. Und vielleicht setzt sich eines Tages die Einstellung durch, dass der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmecken muss, wie Küng betonte.

Bild: Steffen Klatt