Einmal gutes Gewissen, bitte!

Marketing-Strategien setzen auf den guten Zweck und binden eine Spende an den Kauf eines Produktes. Wie weit die Kunden den Unternehmen dieses Engagement abnehmen, gehen Wissenschaftler der Universität St. Gallen nun in einer Studie auf den Grund. Für diese Untersuchung werden noch Teilnehmer gesucht.

Unternehmen sehen sich heute zunehmend mit der Forderung nach mehr gesellschaftlichem Engagement konfrontiert. Gleichzeitig stehen die meisten Unternehmen auch unter dem Druck, Kosten zu senken, um konkurrenzfähig zu bleiben und möglichst hohe Gewinne für Investoren zu erzielen – zwei Forderungen, die schlecht miteinander vereinbar scheinen. Mit sogenanntem „cause-related Marketing“ (CRM), oder auch zweckbezogenes Marketing, wurde vor etwa 30 Jahren ein Instrument geboren, dass diese schwierige Kluft überbrücken könnte. Bei Marketing-Aktionen dieser Art binden Unternehmen an den Kauf ihrer Produkte eine Spende zugunsten einer Non-Profit-Organisation. In den USA kommen sie häufig zum Einsatz. Auch im deutschsprachigen Raum wird dieses Instrument allmählich entdeckt und von einer steigenden Anzahl von Unternehmen eingesetzt. Auch das Schweizer Unternehmen Sigg setzt auf diese Methode und kooperiert mit Green Cross zugunsten ihres Programms „Water for Life and Peace“.

Kunden kaufen gutes Gewissen

Das wohl bekannteste Beispiel aus Deutschland ist die Krombacher Regenwald-Aktion: Mehrere Jahre in Folge spendete die grosse deutsche Brauerei einen Teil des Umsatzes pro Bierflasche und –kasten an eine gemeinsam mit dem World Wildlife Fund (WWF) gegründete Regenwaldstiftung. Es funktionierte, Krombacher profitierte von höheren Absatzzahlen und positivem Imagezuwachs, der WWF konnte den Regenwald unterstützuen und Konsumenten fühlten sich gut. Ohne grosse Anstrengung hatten sie Gutes getan. Ein Gewinn für alle?

Die Krombacher-Kampagne ist auch das Paradebeispiel für die Kritik, die derartigen Kampagnen immer wieder entgegenweht. Der Spendenbetrag sei verschwindend gering, Konsumenten fühlten sich von ihrer persönlichen gesellschaftlichen Verantwortung befreit und die meisten Unternehmen suchten möglichst nur bekannte, beliebte und unstrittige Non-Profit-Organisationen als Partner, fürchten Kritiker. Insbesondere letzter Kritikpunkt kann allerdings auch schnell zum Problem für die Unternehmen selbst werden. In den USA beispielsweise unterstützen unzählige Firmen Unicef oder die Anti-Brustkrebs-Organisation Susan G. Komen mit Cause-related-Marketing-Kampagnen. Eine echte Differenzierung von der Konkurrenz ist da kaum mehr gewährleistet.

Innocent: Funktioniert es auch anders?

Dass es auch anders geht, zeigt seit einigen Jahren die Firma innocent aus England. Der Smoothie-Hersteller unterstützt jeden Winter mit dem Verkauf seiner kleinen Fruchtgetränkeflaschen Age Concern. Die Non-Profit-Organisation setzt sich für ältere Menschen und deren spezielle Probleme und Bedürfnisse ein – ein Thema, das bei der tendenziell jüngeren Zielgruppe innocents nicht sehr weit oben auf der Agenda steht.

Innocent hat dabei Schrulliges zum Kult gemacht: Jedes Jahr im Frühherbst werden Kunden des Unternehmens aufgefordert, kleine Hüte zu stricken oder häkeln, mit denen dann die Smoothie-Flaschen geziert werden. Diese „behüteten“ Smoothies werden anschliessend exklusiv in Sainsbury-Märkten vertrieben. Für den Verkauf jeder dieser Flaschen spendet innocent einen gewissen Betrag an Age Concern. Die lustigsten Hutkreationen können den Titel „Mütze der Woche“ gewinnen – ein Ansporn, der genügt, um aus Alltags-Pantoffelhelden und Couch-Potatoes Strickvirtuosen zu machen. So gelingt es innocent, Bewusstsein für ein gesellschaftliches Anliegen zu schaffen – und das bei einer vom Problem nicht betroffenen Zielgruppe. Die Unterstützung von Age Concern und die auffällige Kampagne mit Exklusivitäts-Charakter verleihen innocent dabei ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz.

St. Galler erforschen den Mehrwert

Vor einigen Jahren hat auch die Wissenschaft das Thema entdeckt. Noch ist wenig wissenschaftlich erforscht, was Konsumenten zum Kauf derartiger Produkte bewegt und wie Firmen, die entsprechende Kampagnen einsetzen, von Konsumenten beurteilt werden. Auch Wissenschaftler in der Schweiz befassen sich mit diesem Thema.

Eine Forschergruppe an der Universität St.Gallen (HSG) untersucht aktuell beispielsweise, ob es Situationen gibt, in denen Konsumenten auch negativ auf derartige Aktionen reagieren, etwa wenn ein Unternehmen ansonsten wenig nachhaltig agiert und wie sich solche Kooperationen auf bekannte und eher unbekannte Non-Profit-Organisationen auswirken.

Weiter Informationen: 

Carina Pellar, Doktorandin Forschungsstelle für Customer Insight der Hochschule St. Gallen
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Foto: innocent