 Wenn Unternehmen ihre Verantwortung für Umwelt und Umfeld wahrnehmen, dann schaffen sie sich heute damit einen Wettbewerbsvorteil. Aber je mehr Manager man danach fragt, was „Corporate Social Responsability“ heisst, desto mehr unterschiedliche Antworten erhält man. Die Devise „Heute schon an morgen denken“ ist die einfachste davon.
CSR (Corporate Social Responsibility) lautet die Abkürzung für das neue Wundermittel. Immer mehr Unternehmen gleich welcher Grösse sehen einen Wettbewerbsvorteil darin, wenn sie freiwillig über gesetzliche Bestimmungen hinaus Verantwortung für ihr soziales Umfeld und die Umwelt übernehmen. Häufig wird dabei auch von Nachhaltigkeit der Firmenpolitik gesprochen - ein Ausdruck, der ursprünglich aus der Forstwirtschaft stammt. „Hieraus hat sich ein Nachhaltigkeitsverständnis durchgesetzt, das als langfristig verantwortliches Handeln auf den drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales beruht“, erläuterte Professor Heribert Meffert vom Marketing Centrum im westfälischen Münster jüngst die Herkunft dieses Begriffes in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Hausaufgabenhilfe inbegriffen CSR kann allerdings je nach Firmengrösse recht unterschiedlich ausfallen. Für Handwerker bedeutet das Engagement möglicherweise unentgeltliche Arbeit bei der Errichtung einer Solaranlage des örtlichen Krankenhauses, für den Familienbetrieb die Einrichtung einer Hausaufgabenbetreuung für die Kinder der Mitarbeiter. Kleine und mittlere Unternehmen engagieren sich ökologisch und sozial und oftmals stärker, als ihnen selbst bewusst ist, ergab eine Mitte Dezember veröffentlichte Studie des Max-Planck-Instituts für Ökonomik im thüringischen Jena. „Nicht immer jedoch ist dieses Engagement strategisch ausgerichtet und wird ausreichend an die Anspruchsgruppen des Unternehmens kommuniziert“, schloss Autor Stephan Heblich aus den Umfrage-Ergebnissen.
Internationale Konzerne gehen da weit zielgerichteter vor. Sie benutzen ausgeklügelte Management-Leitsysteme, um ihre Grundposition - möglichst an höchster Stelle - zu definieren, weltweit alle Mitarbeiter auf die CSR-Ziele einzuschwören und den Erfolg bei der Umsetzung zu bewerten. Die Bandbreite reicht dabei von der Arbeitssicherheit bis zur Gesundheitsprävention, von der Qualifizierung der Bevölkerung an den einzelnen Standorten bis zum Grundwasserschutz und Wiederaufforstungsprojekten. Abstimmung mit Geldbörse Von ausschlaggebender Bedeutung ist dabei, die gesamte Wertschöpfungskette im Auge zu behalten. Denn immer häufiger stimmen die „mündigen Konsumenten“ mit der Geldbörse über die Unternehmensstrategien ab. Auch Kinderarbeit beim Zulieferer oder ein Umweltskandal bei der Verwendung eines Produktes können sich katastrophal auf die Bilanz auswirken. „Unsere Verantwortung hört am Fabriktor nicht auf“, sagt Friedrich Stara (59), Vorstandsmitglied des Henkel-Konzerns, der Anfang Dezember in Düsseldorf als „Deutschlands nachhaltigste Marke“ ausgezeichnet wurde. „Wir beginnen bei den Rohstoffen und hören erst auf, wenn das Produkt verwendet und recycelt wurde.“
Das alles geschieht allerdings beileibe nicht aus Selbstlosigkeit. Zwar durchschauen die Konsumenten nach übereinstimmender Erkenntnis der CSR-Experten früher oder später, wenn Nachhaltigkeit ohne substanzielle Massnahmen zu Propaganda-Zwecken missbraucht wird. Aber Klappern gehört zum Handwerk und Nachhaltigkeit soll auch dem Image des Unternehmens gut tun, wie CSR insgesamt nicht aus Selbstlosigkeit praktiziert wird, sondern per definitionem auch dem Unternehmensgewinn dienen soll. Ressourceneffizienz beflügelt Absatz Bei der Kür der Bosch-Siemens-Hausgeräte GmbH (BSH) zu Deutschlands nachhaltigstem Unternehmen ebenfalls in Düsseldorf hat deren Chef Kurt-Ludwig Gutberlet (51) dem erlauchten Publikum aus den Führungsetagen der deutschen Wirtschaft die Chancen von CSR für alle Beteiligten eindrucksvoll vor Augen geführt. 80 Prozent Energieersparnis bei Kühlgeräten seit 1990 und zwei Drittel Wasserersparnis bei Waschmaschinen und Geschirrspülern binnen 15 Jahren führte der Vorsitzende der BSH-Geschäftsführung ins Feld. Mit der Maxime, in jedem Markt die energieeffizientesten Geräte anzubieten, sei der drittgrösste Hersteller der Welt in Zeiten des Klimawandels speziell in den USA glänzend unterwegs. Sechs Mal C ist CSR 1) Commitment: Gemeinsames Grundverständnis von CSR im Unternehmen
2) Coordination: Strategischer, funktionsübergreifender Verhaltensplan
3) Culture: CSR wird Teil der Unternehmenskultur und bestimmt Personalpolitik
4) Credibility: Transparenz und Glaubwürdigkeit der CSR-Strategie nach innen und aussen
5) Cooperation: Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern
6) Controlling: Überprüfung der Fortschritte in Richtung der wirtschaftlichen, ökologischen uns sozialen Ziele mit geeigneten Bewertungs-Schemen
(Quelle: Prof. Heribert Meffert, FAZ vom 05.12.2008)
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